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文 |雷达财经 丁禹 编辑 | 孟帅 近日，有着A股“面包第一股”之称的桃李面包，因一则电梯广告陷入了舆论风波。 事件起因是，9月3日前后，社交平台上流传着一张桃李面包五仁月饼的广告图片，其广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。” 广告语发布后，众多网友表达不满。有网友表示，“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”。还有网友质疑：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？” 在意识到营销翻车后，桃李面包分别在9月4日、9月5日通过媒体采访和公开发文的形式表达歉意，并称此次事件“全是领导的责任”。 一家老牌的面包品牌，为什么会做出如此“雷人”的广告语？有分析认为，这背后或是公司在巨大业绩压力传导下所导致的营销动作“变形”。 雷达财经梳理发现，自2021年以来，桃李面包的归母净利润指标已经连续四年出现下滑。 面对业绩承压的现状，桃李面包试图通过加大营销投入的方式来提振业绩。财报显示，今年上半年，公司的广告及宣传费用同比上升近四成。 值得一提的是，据《新财富杂志500创富榜》，站在桃李面包身后的吴学群家族，2021年曾以277.4亿元的财富坐上沈阳首富（以公司总部所在地为标准）之位。 但此后几年时间，吴学群家族的财富却逐年下滑。今年，吴学群家族甚至直接跌出该榜单。 广告被指“教育”消费者，桃李面包营销翻车 公开资料显示，桃李面包成立于上个世纪九十年代，前身是沈阳市桃李食品有限公司，主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品。 据新黄河报道，此次舆论风波发生后，桃李面包方很快注意到了此事。在最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满，桃李面包则选择了删除消费者评论。 据大象新闻报道，随着事件进一步发酵，有媒体致电桃李面包股份有限公司，接线工作人员表示，会将该问题如实反馈到有关部门。 9月4日，桃李面包负责人就此事发表回应，其在接受媒体采访时对文案事件表达歉意，并表示涉事广告画面在上线一天后已下架，公司将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。 面对舆情，9月5日，桃李面包在社交平台再次公开回应此事：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背，在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’”。 桃李面包还表示，“从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管。批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正”。 雷达财经注意到，对于桃李面包的道歉回应，部分网友表示理解，认为桃李的产品没问题。但也有一部分网友认为，桃李面包的道歉没有诚意，“道歉就好好道歉，还拿领导梗出来玩，没得救了”。 事实上，桃李面包并非是首个因“爹味宣传”引发舆情危机的品牌。在此之前，钟薛高、巴奴火锅、张小泉等多个品牌都曾因高层的不当言论而引发舆论翻车。 今年8月，百果园董事长余惠勇“教育消费者”的言论，更是引发网友众怒。 据媒体报道，彼时，余惠勇在短视频中回应外界对百果园水果价格贵的质疑时表示，商业分为利用消费者的无知和教育消费者成熟两种，百果园多年来一直走在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者。 对于前述言论，有网友直斥：“消费者不需要被教育，市场会教你做人”。 “剑走偏锋”式营销背后，净利润连续4年下滑 此番身陷营销翻车风波的背后，桃李面包近年来的业绩持续承压。 同花顺iFind数据显示，自2021年以来，桃李面包的归母净利润便进入下行通道，公司的盈利规模从2020年的8.83亿元一路下滑至2024年的5.22亿元。 2024年，桃李面包自上市后营收首次出现下滑，公司因此遭遇上市以来首次营收与归母净利润双降的局面。这一年，公司的营收和归母净利润指标同比分别下降9.93%、9.05%。 据公司最新披露的半年报，今年上半年，桃李面包的业绩表现仍不容乐观。 报告期内，公司营收同比下降13.55%至26.11亿元，归母净利润下降29.7%至2.04亿元，其营收及归母净利润指标再度双双出现下滑。 作为一个起家于东北的食品企业，桃李面包多年来一直试图走出东北，布局全国市场。然而，桃李面包的这条扩张之路并不顺畅。 年报显示，2024年，桃李面包在华北、东北、华南地区的营收同比均出现了两位数的下滑。 其中，华南地区的营收降幅最大，高达25.79%，且其在该地区的毛利率更是低至个位数，仅有1.6%。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，华南地区的烘焙产业走在全国前列，最早入局者是嘉顿和曼可顿等品牌，桃李面包的中低端定位和产品质量难以与这些品牌竞争。 雷达财经注意到，今年上半年，桃李面包在继续推进项目建设、加快产能扩张的同时，还加大了在营销方面的投入力度。上半年，公司的广告及宣传费用达到了4295.77万元，同比上涨40.4%。 面对此次引发的宣传争议，桃李面包负责人解释称，这是品牌方首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产出了20组版本进行投放，目的是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。 有分析认为，结合前述回应，桃李面包或因此前业绩承压，内部产生了一定的 “战略迷失”，进而导致了此次营销事件的翻车。 昔日沈阳首富风光不再，家族财富较高点缩水超200亿 雷达财经了解到，桃李面包是一家典型的家族企业。 半年报显示，公司的实际控制人为吴学亮、吴学群、吴志刚、盛雅莉，盛龙为公司董事，上述五人及盛雅萍、盛利之间存在亲属关系。 另据天眼查，前述几人合计持有桃李面包?62.68%的股份。 公开资料显示，身为桃李面包创始人的吴志刚，1935年出生于辽宁丹东。 吴志刚毕业后，很长一段时间都投身于教育事业，其曾先后在丹东市丝绸一厂子弟学校、丹东市丝绸工业学校任教。 1995年，60岁的教师吴志刚退休之后，与儿子在丹东开了一家名为“桃李”的面包作坊，寓意“桃李满天下”。 创业初期，吴志刚敏锐地察觉到，当时市场上面包产品普遍存在保质期过长、添加剂较多的问题。而在新鲜、健康、性价比高的短保面包领域，市场存在巨大的缺口。此外，他还发现，大街小巷的早餐车无需店面、覆盖人群广，是个不错的销售渠道。 随后，吴志刚就以新鲜为卖点，将早餐车作为重要销售渠道，开始了桃李面包的创业征程。 为了保证面包口感和新鲜度，他和儿子们每天凌晨3点将生产的新鲜面包送出，以确保6点前所有面包都能出现在早餐车和商店里。 凭借对产品新鲜度与高品质的执着坚守，以及高效的商业模式，桃李面包迅速在丹东市场打开局面，并成功赢得消费者信赖。在此基础上，企业稳步推进区域扩张，逐步将业务覆盖至整个东北地区。 到2005年，创业步入第十个年头的桃李面包，已发展成为东北地区规模最大的新鲜面包生产商，吴志刚也因此被业界誉为“东北面包大王”。 2006年，吴志刚将战略视野投向全国市场，明确提出以“中央工厂+批发”模式推进扩张。 据悉，该模式的核心是在各个区域建立生产基地，每个工厂覆盖半径200公里以内的销售区域，在最大限度保障产品新鲜度的同时，有效降低物流成本。 依托东北“根据地”，桃李面包稳步推进全国布局，逐步在石家庄、成都、西安、上海、青岛等重要城市建立分厂，实现了从区域品牌向全国性品牌的关键跨越。 2015年，经过20年的高速发展，桃李面包已在全国建立起超过9万个零售终端，稳居行业领先地位。 同年，80岁的创始人吴志刚带领企业在上交所成功上市，桃李面包一举摘得“中国A股面包第一股”的称号，这标志着这家从辽宁丹东走出的品牌迈入了资本驱动发展的全新阶段，而吴志刚也借此成为当时A股历史上年龄最大的董事长。 2019年，84岁的吴志刚正式从桃李面包董事长的职位上退休，并将企业的管理大权交到了儿子们的手中。 其中，三儿子吴学亮接任董事长，同时任执行总经理；二儿子吴学群担任董事、总经理职务；长子吴学东则担任公司董事。 值得一提的是，2021年，吴学群家族曾以277.4亿元的财富再度登上《新财富杂志500创富榜》，并创下其家族财富规模的历史最高纪录，荣登当年沈阳首富（以公司总部所在地为标准）之位。 然而，2021年后，随着桃李面包业绩整体下行，吴学群家族在《新财富杂志500创富榜》中的财富一路下滑至2024年的76.8亿元，较巅峰时期缩水超200亿元。2025年，吴学群家族甚至直接跌出了这一榜单。 吴学群家族财富大幅缩水的背后，桃李面包近年来在资本市场上的表现并不是十分理想。 雷达财经梳理发现，上市之后，桃李面包的股价曾在2020年达到24.71元/股（前复权）的高点。 然而，截至9月5日收盘，桃李面包报5.68元/股，股价较此前的高点下跌近八成。 在业绩下行与家族财富大幅缩水的双重挑战下，站在桃李面包身后的吴志刚家族后续能否重返富豪榜？雷达财经将持续关注。
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